Generaties: sociologie, psychologie en marketing

Generaties: sociologie, psychologie en marketing

22 augustus 2025

Vanaf de babyboomers (geboren 1946–1964) zien we een toenemende belangstelling voor het profileren van generaties. In de sociologie duurt een generatie gemiddeld 15 tot 20 jaar en wordt ze gedefinieerd als een groep mensen die gedeelde historische, sociale en culturele ervaringen heeft. Zo’n generatie ontwikkelt daardoor herkenbare kenmerken en waarden.

Ook in de psychologie groeit de aandacht voor generaties, met name in de toegepaste psychologie en in marketing. Daar ligt de drijfveer niet in het begrijpen van generaties op zich, maar in het beïnvloeden van consumentengedrag en het segmenteren van doelgroepen (Parry & Urwin, 2011).

Generatie-indelingen zijn niet alleen een analytisch instrument, maar ook een populair cultureel spel geworden. Een voorbeeld: een gastvrouw van een ochtend-tv-show vertelde dat haar zoon, die net de middelbare school begon, haar vroeg om niet mee naar binnen te lopen op zijn eerste schooldag. Hij zei erbij: “Mam, jij bent geen Generatie Z, ik wel.” Hij vergiste zich echter: als hij nu 11 of 12 jaar oud is, behoort hij tot generatie Alpha.

Wat we steeds vaker zien, is dat jongeren het fenomeen generatie gebruiken om zichzelf af te zetten tegen ouderen. Ouders accepteren dit vaak. Tegelijkertijd creëren jongeren hun eigen werkelijkheid via digitale media, een werkelijkheid die door ouderen moeilijk te corrigeren is. Dit kan ertoe leiden dat jongere generaties minder weerbaar lijken en sneller psychisch onder druk staan (Twenge, 2017). Anderen stellen dat deze toename toe te schrijven is aan bijvoorbeeld betere diagnose.

Een zichtbaar effect is dat twee à drie generaties nadruk op diversiteit en identiteit ertoe heeft geleid dat meer jongeren in verwarring zijn over hun seksuele geaardheid en genderidentiteit (Burke et al., 2023). Dit onderwerp is politiek en maatschappelijk gevoelig, maar het illustreert hoe generatiedenken ook maatschappelijke normen programmeert. Anderen schrijven dit toe aan meer acceptatie.

Wat we ons dus moeten realiseren, is dat het hele generatieverhaal niet neutraal is: het is een vorm van programmering, vaak in dienst van de consumentenmarkt en de politieke markt. Het is uiteindelijk een keuze of we meegaan in deze indelingen – en in hoeverre we ze ons laten beïnvloeden.

Miguel Goede

Bronnen / Literatuur

Mannheim, K. (1928/1952). The Problem of Generations.

Parry, E., & Urwin, P. (2011). Generational Differences in Work Values: A Review of Theory and Evidence. International Journal of Management Reviews.

Twenge, J. (2017). iGen: Why Today’s Super-Connected Kids Are Growing Up Less Rebellious, More Tolerant, Less Happy–and Completely Unprepared for Adulthood.

Burke, S. M., et al. (2023). Gender Identity and Sexual Orientation among Adolescents: Trends and Implications. Journal of Adolescent Health.